Etika a anonymita v prieskumoch: Ako CreditCall chráni údaje respondentov a zabezpečuje nezávislosť v zozbieraných dátach

Jednou z činností, ktorú má na starosti v CreditCall samostatná divízia, je prieskum trhu. Vďaka tomuto nástroju vieme našim obchodným partnerom pomôcť zhromažďovať informácie, napr. o  potenciálnych zákazníkoch, ich nákupných návykoch, overuje sa záujem o produkty, služby a podobne. Je to spôsob, ako sa dá zistiť, čo zákazníci potrebujú a čo im je možné alebo potrebné poskytnúť. Časť našej práce tvoria prieskumy verejnej mienky, či predvolebné prieskumy.

Viac o prieskumoch, ako vznikajú a ako sa realizujú, čo všetko so sebou prinášajú, či dokážu byť podporným hlasom pri prijímaní dôležitých rozhodnutí našich klientov, nám povie Juraj Balogh, výkonný riaditeľ CreditCall.

Juraj, aké druhy prieskumu realizujeme a o ktoré majú naši klienti najväčší záujem?

Zákaznícke prieskumy nie sú len o zbere údajov, sú aj o objavovaní správania sa a motiváciách spotrebiteľov na trhu. Jedným z najefektívnejších a najobjektívnejších foriem prieskumu, ktorý realizujeme, je tzv. CATI – teda telefonický prieskum. Myslím si, že v tom sme naozaj veľmi dobrí. Pre predstavu ročne zrealizujeme okolo 100 telefonických prieskumov.

Aké spoločnosti si u nás prieskum objednávajú (najčastejšie)?

Je nutné povedať, že my nie sme prieskumná agentúra. Sme spoločnosť, ktorú si najčastejšie najímajú prieskumné agentúry, a to v prípade, ak potrebujú realizovať telefonický prieskum trhu a nedokážu to urobiť vlastnými zdrojmi. Buď nemajú vlastné call centrum alebo ho nemajú s dostatočnou kapacitou.

Čo je dôležité pri tvorbe prieskumu, pri zadávaní otázok, na čo by si mali naši klienti dávať pozor?

Dôležité je mať na pamäti, že prieskum je veľmi citlivá záležitosť. Každý prieskum je individuálny a vyžaduje si špecifický prístup, precízne plánovanie, kvalitnú realizáciu a správne vyhodnotenie. Taktiež je potrebné zabezpečiť transparentnosť a dôvernosť pri zbere a spracovaní údajov.

Prieskum je čiastková oblasť celku, ktorým je výskum. Výskum ako taký pozostáva z tvorby odbornej metodológie, spracovania a vyhodnotenia údajov na základe získaných dát. Naša spoločnosť teda zastáva pozíciu prieskumníka alebo tzv. data collectora pre výskumné agentúry. Ak potrebuje výskumná agentúra získať informácie, osloví nás so zadaním, ktoré realizujeme v praxi ako terénny zber dát. Zadania realizujeme zväčša v mene agentúry.
Prieskumy však nerealizujeme len pre prieskumné agentúry, ale bežne si nás najímajú spoločnosti, ktoré majú vlastných analytikov. Našou úlohou je kvalitne zozbierať potrebné dáta.

Ako taký prieskum vzniká? Vedia klienti vopred, čo realizácia obnáša?

V úvode si s klientom zadefinujeme cieľ a účel prieskumu. Pripravíme témy, čo chceme v prieskume zistiť. Často majú v tomto naši klienti jasno a témy majú vopred stanovené vhodnými otázkami.

Nasleduje programovanie dotazníka na našom IT oddelení. Samotné telefonovanie a zber údajov realizujú naši operátori po školení, ktoré predchádza každému prieskumu.

Po dovolaní sa prieskum vyhodnocujeme a spracovávame do grafickej podoby, interpretujú sa výsledky a naši klienti môžu v prípade potreby prijať ďalšie opatrenia. Keďže spolupracujeme väčšinou s prieskumnými agentúrami, tie si vyhodnocovanie spracovávajú už vo svojej réžii.

Ako technológia ovplyvnila proces telefonických prieskumov trhu v posledných rokoch? Dá sa napr. využívať aj voicebot pri prieskumoch?

Doba sa mení, čoraz viac prieskumov sa realizuje tzv. CAWI metódou a teda je to v podstate online prieskum spravidla na profesionálnych respondentoch. Profesionálni sú preto, lebo sú za to odmeňovaní. 

Pri prieskumoch sa síce dajú používať aj nové technológie ako je voicebot, no respondenti veľmi zle reagujú na robotov a preto ich ani firmy nevyužívajú. Zároveň súčasná technológia neumožňuje ešte bezproblémovo interagovať s bežným človekom. Robot napríklad nerozumie sarkazmu v odpovedi alebo ak sa človek pomýli, tak ho nevie opraviť. Napríklad, keď človek povie, že bol veľmi spokojný, ale hodnotenie dal ako v škole za päť. Anketár si vie odpoveď overiť, prípadne otázku zopakovať.

Reagujete na rýchlo sa meniace trendy a spoločenské zmeny, aby ste udržali aktuálnosť prieskumov a informácií pre klientov?  Máš nejaké zaujímavé zistenia, ktoré ste v CreditCall identifikovali?

Spolupracujeme s takými agentúrami, ktoré aby udržali aktuálnosť prieskumov, neustále monitorujú spoločenské, ekonomické a technologické trendy. Využívajú na to flexibilné metodológie prieskumov a pravidelne aktualizujú nástroje a otázky tak, aby odrážali súčasné podmienky a záujmy spoločnosti. Tieto agentúry potom buď zamestnávajú alebo spolupracujú so špecialistami na trendovú analýzu, ktorí pomáhajú predvídať budúce zmeny a adekvátne na ne reagovať v našich prieskumoch.

Je v prieskumoch zabezpečená anonymita a dôvernosť respondentov, sú údaje z prieskumov spracovávané eticky a v súlade s ochranou súkromia? Napríklad  v prípade citlivých otázok týkajúcich sa sociálnych, zdravotných alebo finančných aspektov?

Naše prieskumy realizujeme na tzv. vygenerovanej databáze telefónnych čísiel, teda skutočne nevieme s kým telefonujeme, čím je anonymita respondentov stopercentne zabezpečená. Dáta sa mažú po každom zrealizovanom a ukončenom prieskume. Náš tím je pravidelne preškoľovaný v oblasti GDPR a etiky, aby sme zaručili dodržiavanie všetkých príslušných právnych a etických noriem.

Sú nejaké špecifické nástroje a technológie, ktoré sa využívajú na analýzy a vizualizácie dát z prieskumov trhu? Ako zabezpečujete, že tieto informácie sú prezentované zrozumiteľne a užitočne pre vašich klientov?

My používame vlastný softvér. Je to unikátne pokročilé softvérové riešenia. Na následné spracovanie a analýzu dát sa potom používa štatistický softvér a iné  nástroje na spracovanie veľkých dát, vrátane softvéru pre vizualizáciu dát. Tieto nástroje umožňujú efektívne spracovávať a prezentovať dáta tak, aby boli zrozumiteľné a užitočné pre našich klientov. Avšak pre naše potreby ich nevyužívame, to robia naši zadávatelia – prieskumné agentúry.

Čo je štatistická chyba, interval spoľahlivosti a prečo na nich záleží?

Štatistická chyba predstavuje možnú chybu merania v dátach, ktorá vyplýva z využívania malej vzorky namiesto celého súboru. Teda napríklad sa zatelefonuje 1000 respondentom namiesto aby sme telefonovali celej populácií tzn. 5,5 milióna obyvateľov. Interval spoľahlivosti je rozsah hodnôt, v ktorom očakávame, že sa skutočné hodnoty budú nachádzať s určitou pravdepodobnosťou. Oba tieto pojmy sú kritické pre interpretáciu dát, pretože poskytujú informácie o presnosti a spoľahlivosti získaných výsledkov.

Široká verejnosť môže mať pocit, že výsledky prieskumu ovplyvňuje to, kto ich objednal? Špeciálne takýto názor koluje pri politických prieskumoch.

My zaručujeme, že naše dáta a prieskumy sú objektívne a nezávislé bez ohľadu na to, kto ich objednal. Aj keď objednávateľ môže definovať ciele prieskumu, udržiavame striktné metodologické a etické normy, aby sme zabezpečili, že výsledky nebudú ovplyvnené objednávateľom.

Pri zbere dát naši operátori, pri akomkoľvek prieskume, určite nepodsúvajú odpovede respondentom, nerozoberajú s nimi ich ani svoje vlastné názory.

Aké sú podľa teba kľúčové vlastnosti, ktoré by mal mať úspešný anketár? Mal by si dávať nejaké výzvy pri telefonovaní?

Slušnosť, zdvorilosť, schopnosť pozorne počúvať, správne zaznamenávať informácie a byť nestranný. Anketár nemôže vyjadrovať svoj názor na odpovede respondenta ani s ním viesť diskusiu. Musí zaznačiť, čo mu bolo povedané.

Ako vidíš budúcnosť telefonických prieskumov trhu v digitálnej ére?

Obávam sa, že do online priestoru bude smerovať stále viac zadaní. Každopádne sú odvetia a projekty, ktoré sa inak ako telefonicky nedajú realizovať, alebo teda pomer cena a výsledok vychádza výrazne v prospech CATI. A to platí hlavne pre politické prieskumy a tzv. B2B prieskumy, teda prieskumy medzi firmami.

.

Viac informácií o prieskumoch si môžete prečítať aj v našom blogu: Profesionálne prieskumy: Ako sa robia?   

A možno vás viac zaujme článok Príbehy CreditCallu: Juraj Balogh, výkonný riaditeľ 

Čoskoro uverejníme príbehy našich dvoch operátorov, ktorí sa zaoberajú práve volaním prieskumov.