Ako prebieha marketingový prieskum trhu

Marketingový prieskum trhu je jedným z najdôležitejších krokov na zabezpečenie konkurencieschopnosti firmy. Ide o jedinečnú možnosť, ako sa priblížiť k zákazníkom či ich potrebám a predvídať ich správanie. Jeho cieľom je v konečnom dôsledku zlepšiť svoje postavenie na trhu a rast spoločnosti. Prieskumom trhu označujeme každú činnosť, pri ktorej skúmame trendy jeho budúceho smerovania, ale aj minulý vývoj. Rozlišujeme primárny a sekundárny prieskum trhu. Medzi nimi si vyberáme podľa toho, či sme schopní vyhľadať si dôležité informácie v dostupných zdrojoch (primárny prieskum trhu). Ak nie, sme nútení spustiť skutočnú realizáciu (sekundárneho) prieskumu trhu. Ten nám pomôže získať dostatočné množstvo relevantných informácií za dostupnú cenu. Navyše umožní efektívnu analýzu nákladov na rôzne zdroje dát, je zárukou maximálnej dôvernosti a ukáže nám aktuálne trendy. 

Aby mal prieskum trhu význam, mal by priniesť odpovede na tieto základné otázky:

• Aký je veľký dopyt a koľko zákazníkov sa nachádza na trhu?
• Aké sú očakávania zákazníkov?
• Prečo sa zákazníci zameriavajú na konkrétne značky, dodávateľov či produkty?
• Ako môžete poraziť vašu konkurenciu a kto ňou vlastne je?
• Aký je váš podiel na trhu?
• Ako dosiahnuť úspech na trhu?

Aký je rozdiel medzi prieskumom a výskumom

Výskum považujeme za metodickú štúdiu konkrétneho problému, ktorým chceme zistiť jeho podrobnosti a dospieť k záveru. Ide o dôležitý nástroj v rámci marketingu, keďže ide o úplne prvý krok jeho procesu. Rozdiel medzi výskumom a prieskumom je v tom, že v druhom prípade ide o vedeckú a objektívnu štúdiu celkového marketingového procesu. Pri výskume získavame interpretácie a analýzy problematiky marketingových dát so širokým rozsahom. Zahŕňa výskum všetkých aspektov marketingu a mal by udržať kontrolu nad marketingom ekonomického výkonu. Prieskum trhu je štúdiou využívanou na zhromaždenie informácií o štatistikách trhu s obmedzeným rozsahom. Zahŕňa správanie zákazníkov a výskum trhu. Účelom tohto marketingového kroku je kontrola životaschopnosti produktu na cieľovom trhu. Výskum je súčasťou marketingového informačného systému, prieskum odvetvím marketingového výskumu. Vo všeobecnosti môžeme tvrdiť, že prieskum je užším pojmom ako výskum. Spoločné však majú využívanie kvalitatívnej a kvantitatívnej techniky na zhromaždenie dát (rozhovory, dotazníky, focus groups, prieskumy). 

Aký význam má pre firmu prieskum trhu?

Spoločnosť sa touto disciplínou snaží získať a vyhodnotiť relevantné informácie o trhu a skupinách, ktoré na ňom vystupujú. Tieto dáta sú dôležité pre všetky manažérske rozhodnutia. Využijete ich pri založení firmy, expanzii na nový trh či zavádzaní nového výrobku. Je skvelým krokom ako napraviť chyby, ktoré brzdia váš rast na trhu, prípadne pri vylepšení produktov a vlastných služieb. Jednoducho ním zacielite aj na konkurenciu a porovnáte jej úspechy ale aj chyby s vami. Jednoducho sa hodí vždy, ak potrebujete získať informácie pre väčšinu rozhodnutí. 
Marketingový výskum vám dá odpovede na to, aké príležitosti vás na trhu čakajú a kde sú vaše medzery. Preskúmajte záujem o produkty zo strany zákazníkov a koľko financií sú vôbec ochotní obetovať. Nedarí sa vám? Skúste takto zistiť pôvod nespokojnosti vašich zákazníkov a prečo ich láka vaša konkurencia. 

Aké poznáme metódy prieskumu trhu

Metódy prieskumu trhu rozdeľujeme na kvalitatívne a kvantitatívne. Kvalitatívny je postavený na pochopení skúmaného subjektu a predstavení problematiky viac do hĺbky. Dostávame odpovede na otázky, prečo sa konkrétny jav deje a aké sú jeho príčiny. Snažíme sa pýtať tak, aby sme pochopili správanie zákazníka na trhu a to, aký má obraz o vašej spoločnosti. Cieľom je nájsť kroky k jeho motivovaniu a zlepšeniu reputácie firmy či značky.

Individuálny rozhovor

In depth interview (individuálny rozhovor) odhaľuje premýšľanie zákazníka a jeho názory. Formulácia otázok a osnova rozhovoru mieri viac do hĺbky a mala by priniesť priamu komunikáciu. Dôležité je efektívne si vybrať kandidátov s motiváciou poskytnúť dáta. Focus groups (skupinové rozhovory) patria medzi sofistikvoané nástroje marketingového prieskumu. Respondentom sú kladené otázky v jednej miestnosti, prirodzený tok komunikácie umožní získať viac informácií. Využíva sa najmä pri testovaní nových výrobkov. Veľký pozor si treba dať na správnu formuláciu otázok. 

Pozorovanie

Pozorovanie je najmenej finančne náročnou metódou kvalitatívneho prieskumu trhu. Absentuje tu priamy kontakt so zákazníkmi, rieši sa v teréne sledovaním ich správania. Skúmame množstvo zákazníkov využívajúcich vaše služby či kupujúcich produkty. Môže sa kombinovať s inými metódami. Aj v našich končinách je známou metódou Mystery Shopping, ktorý disponuje jednoduchým princípom postaveným na najatí tajného zákazníka. Ten následne získava informácie o prístupe ku klientom či poskytovaných službách. Spomenúť môžeme aj prípadové štúdie, ktoré sa zameriavajú na konkrétny produkt alebo činnosť, z čoho sa vypracuje referenčný materiál pre získanie nových zákazníkov. 

Kvantitatívny prieskum trhu

Kvantitatívny prieskum trhu je založený na postupe získania čo najširšieho množstva dát a z nich vytvorených štatistických výstupov. Odpovede hľadáme na otázky veľkého množstva zákazníkov a snažíme sa zistiť, ako vnímajú vaše kampane, ktoré sú ich najobľúbenejšie produkty, či sú dostatočne oboznámení s vašou značkou a produktom. Široko rozšírenou kvantitatívnou metódou sú dotazníky. Plusom je minimálna námaha a veľké množstvo získaných informácií. Zvoliť môžete elektronickú ale aj tlačenú formu. Problémom môže byť ich nízka návratnosť či nadmerná dĺžka. 
Pozorovanie môže mať aj kvantitatívny charakter, napríklad v obchodných centrách, supermarketoch či na veľtrhoch. Základom je stretnutie s väčšou masou zákazníkov. Ten sa snažíme expedovať v menšej vzorke medzi zákazníkov ešte pred uvedením na trh. Takto môžeme predvídať jeho potenciál a predísť prípadnej finančnej strate pri negatívnej odozve.

Telefonický prieskum trhu

Ide o metódu, ktorá sa využíva najmä pri uvedení nového produktu na trhu. Získate tak feedback zo strany potenciálnych zákazníkov. Plánujete sa presadiť na zahraničnom trhu a potrebujete mať informácie o jeho potenciáli? Nejedna agentúra na prieskum trhu vie zorganizovať aj multijazykové call centrum. Telemarketing zhromažďuje informácie aj o súčasných zákazníkoch či vašich zamestnancoch. Behom hovoru sa odpovedá na jednoduché otázky a odpovede sa ručne zadávajú do softvéru. Výhodou je úspora nákladov (z dôvodu absencie cestovných nákladov).