Aká je efektivita telemarketingu?

Na stretnutiach s klientmi najčastejšie dostávam 2 otázky, a to: „Koľko stojí telemarketing?“ a „Akú máte úspešnosť?“ Na obe otázky neexistuje presná, ani správna odpoveď. Skúsme sa teraz pozrieť na to, čo ovplyvňuje úspešnosť telemarketingu a tým pádom aj efektivitu vynaložených prostriedkov pri realizácií telemarketingových kampaní.

Databáza klientov pre telemarketing

Absolútnym základom je kvalitná databáza klientov. Na jej príprave by sme si skutočne mali dať záležať. Je to ako stavanie základov pri dome. Pokiaľ nie sú dostatočne pevné, celý dom nám môže spadnúť. Rovnako je to aj s databázou. Pokiaľ nie je dostatočne kvalitná, telemarketingová kampaň je spravidla neúspešná.

Existuje niekoľko výberových kritérií pri príprave databázy. Všetko závisí od toho, či sa jedná o kontaktovanie firiem alebo fyzických osôb:

1. Pri fyzických osobách sú spravidla k dispozícií údaje ako pohlavie, adresa, vek, prípadne príjem.
2. Pri právnických osobách je to sídlo, odvetvie v ktorom firma podniká, počet zamestnancov, obrat a zisk.

Okrem toho existujú aj ďalšie informácie, ktorými disponujú firmy špecializujúce sa na správu telemerketingových databáz.

Personál – telemarketéri

„Nadstavbou“ k databáze je personál. Ak máme kvalitnú databázu a menej kvalitný personál, dokážeme mať priemerné výsledky. Ak máme veľmi kvalitných ľudí a zlú databázu, dokážeme mať priemerné výsledky. Výborné výsledky dokážeme mať iba v prípade, že minimálne databáza a telemarketéri sú na výbornej úrovni.

Preto je dôležité starať sa o svojich zamestnancov, a to pravidelnými školeniami a poskytovaním spätnej väzby. Nám sa napríklad osvedčili tieto metódy: online odposluchy, kedy supervízor sedí hneď vedľa operátora a usmerňuje ho. Pravidelné odposluchy hovorov, ktoré supervízori vykonávajú v stanovenom čase, množstve a kvalite, spoločné školenia s počúvaním vlastných hovorov, ako aj hovorov svojich kolegov. Ideálne je, ak spätnú väzbu vykonáva aj zadávateľ, teda klient. Okrem pravidelných školení je potrebné ľudí motivovať, a to ako finančne, tak aj nefinančne – pochvala alebo vecná odmena.

Práve pre operátora – telemarketéra je správna motivácia kľúčová.

Informačné technológie v call centre

Bonusom pri profesionálnom call centre sú informačné technológie. Pokiaľ nemáme kvalitný softvér, nie sme schopní efektívne osloviť väčší počet klientov. V závislosti od typu kampane je dôležité aj nastavenie softvéru. Dnes je možné za deň osloviť až 200 ľudí prostredníctvom jediného telemarketéra. Je to vďaka automatickému vytáčaniu, ktoré dokáže rozoznať, či nám hovor zodvihol človek, alebo sa jedná o hovor nezodvihnutý, a či je číslo zapojené, nezapojené, odkazovač, fax, atď.

Rovnako je možné, že hneď po ukončení rozhovoru môžeme klientovi automaticky poslať personalizovaný e-mail, SMS, list alebo priamo zmluvu bez toho, aby do tohto procesu niekto ďalší vstupoval.

Telemarketing vs. ostatné direct marketingové aktivity

Zo všetkých direct marketingových aktivít je práve telemarketing tým, ktorý dosahuje najvyššiu úspešnosť. Nie je možné zadefinovať presnú úspešnosť, pretože faktorov ktoré na ňu vplývajú je niekoľko. Je rozdiel, či telefonujeme fyzickým osobám alebo do firiem, či voláme na vlastnú databázu zákazníkov alebo na tzv. „cold contact“. Rovnako ako je rozdiel v tom, aký cieľ má telemarketingová kampaň, a o aký produkt alebo službu sa jedná.

Tu je krátky prehľad úspešnosti. Uvedené percentá predstavujú úspešnosť na cieľ kampane.

Tabuľka úspešnosti telemarketing kampaní:

Ostatné direct marketingové aktivity zaostávajú za telemarketingom z hľadiska úspešnosti. Pre porovnanie napríklad s direct e-mailom, ktorý dosahuje úspešnosť prečítania e-mailu od 15% do 30%. Z toho je preklik na web od 1,5% do 4%, a reálny cieľ kampane z toho je splnený na približne 0,1 – 0,3%. Pri SMS marketingu si reklamnú SMS prečíta 35-50% klientov. Údaje o plnení cieľa kampane nie sú k dispozícii.

Dovolateľnosť pri telemarketingu je 65%-80%. 

Od 40% do 50% ľudí si rozhovor reálne vypočuje. Čo však ostatné direct marketingové nástroje nedokážu, je okamžitá spätná väzba, možnosť vziať si súhlas na zasielanie e-mailov, SMS alebo reklamných materiálov.

Telemarketing je dnes už centrum zdieľaných služieb

Dnes už dávno neplatí, že call centrum klientom len telefonuje. Call centrum dokáže spojiť prichádzajúce a odchádzajúce hovory s množstvom ďalších aktivít. Od vyhľadania klienta, získania objednávky, vytlačenia a zaslania zmluvy až po odsledovanie vrátenia zmluvy aj s jej archiváciou. Ak sa náhodu stane, že klient za službu alebo tovar nezaplatí, aj toto dokáže call centrum sofistikovane ošetriť tzv. skorým vymáhaním pohľadávky, prípadne to spojiť s welcome call. Call centrum sa dá využiť na telefonovanie, na obsluhu leadov vygenerovaných prostredníctvom web stránky, obsluhu webových chatov atď. Okrem toho, všetky aktivity sa dajú podporiť inými direct marketingovými aktivitami.

Skúsenosti zákazníkov vo finančnom sektore – ako to vidíme z pohľadu kontaktného centra?

V poslednom období sa čoraz častejšie stretávame s veľkým počtom ľudí pracujúcich v kontaktných centrách. Za poslednú dekádu počet pracujúcich v kontaktných centrách niekoľkonásobne vzrástol, pričom záujem o túto prácu má rovnako zvyšujúcu sa tendenciu. Tento trend je spojený najmä s technologickou vyspelosťou súčasnej doby a populácie. Zároveň aj s jednoduchším a finančne menej náročným systémom riešenia zákazníckych požiadaviek a priamym predajom produktov klientom.

Kontaktné centrum je organizačným prvkom používaným spoločnosťami pre správu všetkých interakcií klientov a zákazníkov prostredníctvom rôznych médií ako je telefón, fax, listové zásielky, e-mailová komunikácia, a stále viac aj online live chat. Kontaktné centrum má rad rolí, ktoré dohromady poskytujú všetky možnosti riešenia zákazníckych požiadaviek a samotného kontaktu so zákazníkom. Manažment riadenia kontaktných centier sa stáva samostatným odvetvím, ktoré sa neustále rozvíja, a vyžaduje si čoraz zložitejšiu technologickú podporu, procesné kvalitatívne systémy a vysoko kvalifikovaných líniových zamestnancov a riadiacich pracovníkov. Jednou z podskupín kontaktných centier je call centrum, ktoré spracúva výlučne telefonické kontakty, a je súčasťou trhu priameho marketingu.

S postupným rozvojom telemarketingových stratégií a pribúdaním klientskej základne veľkých korporátnych spoločností sa na ekonomickom trhu začala otvárať otázka, ako čo najrýchlejšie a najefektívnejšie uspokojiť veľký počet zákazníkov, a zároveň pracovať na klientskom servise a možnosti neustálej komunikácie s rastúcim počtom klientov? Potreba zefektívnenia komunikácie a zlepšenia imidžu spoločností podporila vznik call centier a ich rýchlu expanziu v rámci krajín celého sveta. Komunikácia prostredníctvom call centier zabezpečila, a v súčasnosti aj zabezpečuje vysokú kvalitu poskytovaných služieb, individuálny prístup k zákazníkovi, finančnú efektivitu a najmä vysokú flexibilitu. Tieto atribúty zabezpečili začiatok fungovania call centier na celom svete, a podporujú ich neustály rozvoj.

Kontaktné centrá

Kontaktné centrá sa neustále tešia svojej popularite a ich obľúbenosť je už dlhodobo ustálená v zákazníckom segmente, a to najmä vo finančných inštitúciách. Zákazníci finančných domov či bánk sú v neustálom tlaku, a podliehajú mnohým kampaniam ponúkaných produktov. Pri ich rozhodovaní čoraz viac zaváži práve zákaznícka skúsenosť a emočný zážitok, ktorý majú s tou konkrétnou inštitúciou. Tak ako všetci ľudia, aj zákazníci sa radi vracajú tam, kde prežili pozitívnu emóciu – vhodný spôsob vyriešenia požiadavky, pochopenie potreby alebo krátkosť reakčného času. Parametrov je mnoho. Niektoré sú pre zákazníka dôležité, iné menej.

Interakcie klientov zväčša obsahujú fyzické vnímanie (ako pobočka vyzerá, či je aplikácia na komunikáciu príjemná na pohľad), vzťahy (zväčša s personálom alebo so značkou inštitúcie) a virtuálnu časť (web, aplikácia). K tomu, aby sme dokázali zákazníkov rýchlo a plnohodnotne obslúžiť, objavuje sa potreba budovania tzv. multikanálového riadenia zákazníckeho správania. Príkladom takéhoto riadenia je napr. žiadosť o hypotéku, pri ktorom by mal mať klient možnosť prejaviť záujem prostredníctvom aplikácie, kde všetky potrebné údaje môže spracovať prostredníctvom kontaktu s kontaktným centrom, a následne z dôvodu legislatívnych požiadaviek by žiadosť prišiel podpísať na pobočku v presne dohodnutý termín, pričom je možnosť, že všetky údaje si vopred skontroluje prostredníctvom internet bankingu alebo emailu.

Trend obsluhy zákazníka prostredníctvom multikanálového riadenia sa stáva čoraz populárnejší. Vyžaduje si viaceré opatrenia, akými sú definovanie a popis zákazníckej cesty tzv. end-to-end a teda od začiatku až po koniec konkrétnej udalosti (napr. vydávam sa, a mením meno). Zároveň je dôležité procesy sledovať aj naďalej, a neustále ich zlepšovať vďaka nachádzaniu rôznych zlyhaní. Okrem toho, ak chcete zaviesť niečo nové, je potrebné, aby ste zákazníka motivovali k učeniu sa nových aktivít – ako mám požiadať o hypotéku? Váš servis sa musí stať vnímavý a najmä viditeľný, pričom v zákazníkoch musíte budovať dôveru a spoľahlivosť najmä prostredníctvom personalizovaného servisu. Neustále sa nám stáva, že nám zákazníci pri komunikácii po telefóne neveria. V súčasnom svete, kedy často vidíte prípady ukradnutia online identity alebo zlyhania finančných domov pri čerpaní úverov online, sa stávajú ľudia čoraz viac nedôverčivý. Našou úlohou je presvedčiť ich, že komunikácia inak ako fyzicky na pobočke, ktorá je náročná na čas a zdroje, je vhodnou a relevantnou alternatívou. Napriek všetkým snahám, komunikácia kontaktných centier je neustále obľúbenou a vhodnou alternatívou komunikácie s klientom. Viaceré výskumy v oblasti zákazníckej spokojnosti potvrdzujú, že 80% spokojnosti zákazníkov pramení z investícií do procesov, vzdelávania zamestnancov a IT systémov.

Zákaznícke očakávania sa výrazne zmenili. Zákazníci očakávajú minimálnu potrebu vynakladania úsilia – zvykli si na jednoduchosť a rýchlosť, očakávajú rýchle uspokojenie a vysoko personalizované služby. Zamestnanci pracujúci v zákazníckych službách sa tiež zmenili, a očakávajú spoluprácu a zaangažovanie sa zákazníka. Samotné organizácie majú obrovské množstvo štruktúrovaných a neštruktúrovaných informácií, pričom očakávajú, že ich dokážu efektívne využívať aby dosiahli svoje ciele a zároveň uspokojili zákazníkov. Multikanálová obsluha sa mení na omnichannel, kedy zákazník môže v ktorejkoľvek fáze riešenia svojej požiadavky zmeniť kanál a plynule prejsť do iného kanálu.